Clubhouse 香港案例(品牌置入/內容行銷/自媒體營銷/新聞媒體)& 學習筆記/takeaway

Clubhouse(CH)簡單利用FOMO心理去令香港iPhone用戶「上癮」。無論是公司的Marketer或是自媒體/KOL,都不斷在摸索在CH推廣的可能性。筆者嘗試借鏡一些在CH找到的較多香港人聚首的Room(房)作簡單學習筆記。

如果你也遇見一些有趣的案例,也請幫忙留言賜教 =)

1)品牌置入/冠名贊助房 sponsored room

最近Foodpanda香港的營銷團隊推出香港首個冠名贊助的CH房,一連四日找來不同明星跟CH用戶閒聊。團隊接受香港經濟日報的採訪時,提及是次活動共吸引二千人次參與。

  • 體現典型FOMO心理:在最後一晚(年初三 2月14日)晚上11時多,許廷鏗即興與歌手小肥、梁釗峰清唱對方的歌曲,在房內的listener自然會不停Ping(推薦)其他用戶進房收聽,以至當刻最高峰有一千人同時收聽。
  • 巧用CH運作原理:每當有歌手上台當Speakers時,他們的忠實Followers會收到CH的通知(notification)提醒他們立刻進房收聽。Marketers可加以利用不同speakers的號召力,將這類通知變成CH的宣傳工具。
  • 作為第一個由香港marketer推動的CH案例,自然成為多日CH房內口耳相傳的案例。無論這案例是否能直接帶來生意/成效是否measurable,活動已引來不少媒體報導,PR角度上絕對值回票價。
  • 增加病毒行銷(viraling)效果時不忘遵守CH的使用守則:許廷鏗清唱前不時提醒聽眾可在房內錄影(screen recording),並在Instagram Story分享時tag他及Foodpanda,他亦會轉發那些stories。因為CH的使用條款有說明錄影需得所有講者同意,所以許廷鏗的呼籲令大家更安心去錄影及分享給朋友,讓CH房的內容更易viral出去。

其實Clubhouse的聯合創辦人戴維森(Paul Davison)在每周的Townhall房內多次提及,歡迎品牌在CH舉辦活動/申請Club。筆者撰文時留意到另一品牌杜蕾斯在今天(2月23日)晚上開房,期待看看這類內容在CH會有怎樣的反應。

截圖:(左)Foodpanda香港的Instagram帖文 (https://www.instagram.com/foodpanda_hongkong/);(右)杜蕾斯的Instagram帖文(https://www.instagram.com/p/CLjo1DLgSfi/
Clubhouse截圖:年初三(2月14日)晚上約11時,Foodpanda香港房內人數最高有一千人

2)內容行銷/軟性廣告房 — content marketing

這類房著重CH房的 (1) 起題如何吸引眼球,(2) moderators與speakers的組合,以至 (3) Listeners的參與度。筆者曾見到marketer嘗試在CH開「你問我答」(ask me anything / AMA)房;或試著加入某類話題的討論,有意或無意提及自己代理/任職的品牌/公司。例如,早前《狂舞派3》導演及演員主持了CH房,一起討論幕後故事。筆者亦曾在某些美容相關的CH房,聽到PR推介某些品牌(當然他本身也是忠實用家)。亦有某社交平台同事找來專家,與marketers一起討論如何有效地在該平台推廣品牌。

  • 沒有「明星效應」的CH房,未必代表該CH房會變得冷清(有明星駐場的CH房亦未必會變得熱鬧)。這絕對考驗moderator(s)的個人魅力或主持能力。Moderator(s)不斷帶動房間speakers積極討論的氣氛,有時亦需要主持人對CH房題目有一定程度的了解;令討論變得有深度,留住聽眾,聽眾再Ping朋友進房一同參與。
  • 始終CH是一個鼓勵「全民發言」的平台。如題目本身較易誘使台下聽眾上台參與,但moderators與speakers太「小圈子」,不許台下聽眾發言,講者內容亦不「juicy」獨到,listeners自然會「無癮」離開房間。品牌亦失去了聽用家真實意見的機會。
  • 「你問我答」這類題目猶如雙刅刀。CH房一旦開了,標題就不能更改。如題目不易於引來用戶興趣,或易趨向沉悶討論,這類房間的就猶如「輸在起跑線」。同樣,如題目本身帶有爭議性,討論亦難開放持平,以至爭論一發不可收拾。
  • CH房的題目猶如一塊磁石,可能會無意間吸引CH的「風頭躉」KOL或明星上台參與討論,然後再引來他們的followers。這亦是CH最有趣的地方,隨時有意想不到的事情發生。
  • 這類房也特別需要留意如何engage listeners:他們未必會有興趣上台發言,但如何觸動他們的FOMO心理,也變成CH房變「大房」的關鍵之一。

3)自媒體/Blogger/KOL/中小企老闆的課題:如何成為CH的Influencer

在CH這個「公海」,每一個用戶都是「平等」,可以在CH開自己感興趣的房,亦可以去其他人的CH房發言/聆聽。這數星期已看見不少自媒體或KOL努力在建立個人「CH品牌」。例如有專家曾在CH開房分享SEO心得,亦有各行各業的「行家」於CH房內聚首,與聽眾分享行內趣事。

  • 他們會特別著重去不同房間與CH目標群聊天/互動。當他們不斷走訪房間發言,言之有物/談笑風生,自然會引來更多followers。較進取的KOL會在言談間硬銷/軟推自己的品牌/專長。「人品好,牌品自然好。」人緣好的,他們的名字也會在其他CH房被口耳相傳,他所出現的房間也會引來followers進房,令房間變得熱鬧。
  • 他們亦會積極集中火力開同類主題的房間,百花齊放:有start-up、兩性關係、人類圖、旅遊、對某商場的集體回憶、行山、性商品等等。只要持之以恆(當然亦要言之有物),他自然會將個人魅力變成的followers,亦可以在建立個人「CH品牌」。在CH成了某類話題的KOL,也會自然地經常被拉進房做moderator/「招財貓」。
  • 除了上載吸引眼球的頭像,有些人亦會為自己的個人頁面(bio)做好SEO,例如列出自己的經驗、專長、所開過/將會開的CH房;bio亦會加入Instagram/Twitter的連結,鼓勵其他人私訊(DM)他們。公司代表透過關鍵字在CH找到他們,或是聽過他們台上分享,亦可主動DM討論合作機會。要記得CH房內的參與者,都習慣八卦打開台上moderator / speaker 的bio看看。
  • 本身已有一定知名度的人士,不代表在CH會特別受愛戴。沒了Instagram / YouTube / Facebook演算法,沒了「同溫層」,沒了後期剪接修改,他們的言論未必個個「啱聽」。如他們在CH發表了具爭議/似是疑非的言論,CH可變成「照妖鏡」讓他們變成其他CH房/社交平台的話題人物甚至取笑對象。

4)新聞媒體的房

在CH比較少見香港媒體的蹤影。筆者暫時見到端傳媒及Business Digest以媒體名義在CH開戶與讀者互動。當中端傳媒相對較積極開CH房,就不同新聞議題與讀者交流(詳見端傳媒於CH的bio)。

  • 留意CH的使用條款,如希望將CH房的內容轉載至其他平台,須得到所有發言者的同意。Clubhouse的聯合創辦人戴維森(Paul Davison)有意在CH加入錄音功能(但暫時CH仝人仍忙於scaling未有推出這功能的日期)。所以現時Paul歡迎moderators 在所有發言者同意的情況下用自己方法錄音。這樣,媒體亦可能利用CH做一些互動性的內容,亦將內容於其媒體發佈。台灣有電台DJ用CH作phone-in節目,讓明星/聽眾也可以參與節目。亦有台灣媒體將CH內容錄音變成podcast內容發佈。他們會在CH房標題寫明內容將會被錄音,moderator也會時不時提醒發言者內容會被錄音再發布。

5)海外有趣案例分享

香港的品牌如譚仔,當然可以用其獨特性,開一些CH房與大家扮譚仔姐姐開心玩一晚。其實在CH可舉行的活動仍有很多,筆者試著再次拋磚引玉:

Clubhouse Loves Texas 首日籌得的善款數目(截自:https://www.pledgeling.com/CHLOVESTX
  • 筆者在CH最近的Townhall聽到名為 Clubhouse Loves Texas #CHLovesTX 的籌款活動(日期:2月21日至28日),以幫助德薩斯州受暴風雪影響的市民。一眾音樂人在CH開演唱會CH房籌款,籌款網站亦歡迎其他Creator提議舉辦甚麼活動
  • 自媒體方面,「台灣迷因」在CH不時開《模仿迷因》房。他會化身韓市長、習大大等等角色,聽眾可輪流上台發問。「台灣迷因」會模仿該角色的談吐、加入角色的金句等等,巧妙回答問題。猶如CH版的政治memes,內容風趣幽默。每次《模仿迷因》房都會瞬間爆滿(現時CH房可給八千人同時收聽)。相類的「模仿房」亦越來越多,例如「vince up」開的《大清KTV》房,他會模仿大清皇帝,用歌聲「選妃」,moderators與speakers都換上古裝人物的頭像,模仿該角色發言/唱歌。
  • (2月24日新增)在華人曾在CH舉辦聲音版的大型「招聘會」/「相親活動」。像聲音版的內地節目【非你莫屬】,有獵頭找來一些正在招聘的公司老闆上台發言,其他人可輪著上台介紹自己,看看公司老闆會否能給予建議或安排面試。(早前香港也有Secret Tour開CH房招聘。而2月24日晚香港也有社企Good Lab開CH房介紹其機構的工作機會,未知會否作現場招聘呢?)另外,在專門做相親的公司代表,像聲音版的內地相親節目【非誠勿擾】,先讓女嘉賓上台介紹自己,台下有興趣認識她們的男嘉賓輪著上台與女嘉賓交流。(也有香港CH用戶開交友房,開宗明義用頭像+Bio尋找有緣人。)

(筆者會隨時更新內容,希望能找到更多有趣案例)

6)學習筆記 — 小小備忘

如品牌希望取得真實意見,或者些部門想收集民間意見,CH或者也是一個不錯的渠道。筆者試著綜合一些marketers或需要留意的事項:

  • 要考慮CH的主要元素:用聲音去與房內的所有人互動/engage,包括speaker和listeners。不少人會multi-tasking,一邊聽CH一邊做其他事,或是開CH當收音機聽著工作/入睡。所以盡可能開一些CH房,聽眾中途加入仍易於理解,內容有營養/juicy;他們會願意留在你的房間收聽,讓眼睛能離開CH「休息一會」。CH的「意想不到的發展」、「陪伴」和「溫度」,是筆者沉迷CH的主要原因。
  • 不妨尋找CH外掛工具令自己成為CH的「專業玩家」。Jansen大大最近的YouTube片有介紹不少好用的外掛工具,真心好用: https://www.youtube.com/watch?v=KvyEIMgWUHU
  • 憑主觀觀察,香港人CH活躍時間大約在晚上9時後,但通常晚上8時至11時CH都會充斥著不同大小的房間,真正的百花齊放。而在凌晨12時或會有個別一兩間CH房變成「大房」。(筆者撰文當晚的凌晨12時,電影幕後製作人開的CH房由於有爭議性的討論,房內最高峰有1.7K的人同時收聽。)可謂越夜越精彩。
  • 自媒體/marketers不妨為自己的bio做好SEO;反之,亦可以試著用CH的搜尋工能找出與你品牌相關的KOL/TA,看看能否找到合作機會。
  • Paul在最近一次Townhall有提及鼓勵品牌建立Club,但現時仍在忙於scaling的關係,未能抽出人手去處理大家的Club申請。所以CH用戶可用Club申請表為公司建立Club「等運到」;並不時留意CH何時更新介面,讓大家自助地開Club。
  • 留意CH的使用條款之餘,最近香港的CH用戶時不時在CH房內討論CH的 「best practice」。當然筆者不鼓勵盲目跟從這些「best practice」,但不妨多聽他們的CH使用感想,看看哪些行為/內容比較令CH用戶反感 #前居可鑑 。

最後需要留意的是,這一陣子已有香港CH用戶反映CH房太悶,感覺「上癮」用戶都是80、90後(或更年長的,情況與日本CH用戶有點相似)。Marketers須在其他平台推廣預告CH房,亦要仔細策展CH房內容/發言者組合 — — 內容能否帶來驚喜?用戶會否互相通傳/Ping其他朋友入房?(截自2月22日晚,最多香港人的CH房都似乎只有1.7K人,但這個「最高峰人數」紀錄幾乎每星期都被打破。)可想像Android用戶未上場前,marketer需要有心理準備CH房暫時不會如Elon Musk房般瞬間「逼爆房」,亦需要加入更多有趣元素來吸客入房/在CH其他房中被口耳相傳/被轉至其他社交平台/變成更有趣的PR材料。

ePrice報導【Clubhouse 潮流一閃即逝 日本後生仔玩厭淪老餅樂園】https://www.eprice.com.hk/mobile/talk/4247/217794/1/1/124418/

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